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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
In Welcome to the Forum
如果说商场和情场能有什么共性,那我猜一定是撩妹的本事。 品牌在商业竞争中与对手的搏杀是战争艺术,而在与消费者的相处中则完全是恋爱的艺术。 一个品牌要想与消费者建立亲密关系,就必须要懂得如何去撩她们,这点可以参考人气明星: 为什么Michael Jackson能让粉丝为他疯狂?1992年罗马尼亚布加勒斯特演唱会吸引了50万人围观,因为粉丝太激动导致现场晕倒5000人,死亡23人; 而李现一部《亲爱的,热爱的》电视剧也引发了“现男友”一词被无数女粉丝刷屏,直接冲上话题榜首。 究其根本就是因为明星们懂得如何去撩他们想要撩的人,而这也恰好是大多数消费品牌所不懂的。 虽然品牌方在撩妹技能上普遍有所欠缺,但也不乏成功案例,典型如海底捞。 海底捞诞生之初就以其无微不至的服务惊艳到了消费者——排队帮你做美甲;下雨保安打伞送你上车等等。 虽然有时候也因为服务太过极致而让消费者感到无所适从(尴尬),例如过生日时,服务员们会当着所有人的面举着牌给你唱生日歌。但这种爱撩会撩的态度和行为还是收获了无数消费者自发为品牌做传播,纷纷在社交平台留言分享他们在海底捞的奇妙经历,引发更多消费者好奇前去体验。 值得一提的是,海底捞不仅会撩消费者,也会撩自己的员工。比如海底捞的员工工资远高同行,升职快住宿环境也好,在工作中能得到充分尊重,就连最基层的服务员也有给一桌客人免单的权利。你说这样的品牌人们能不爱吗? 可如果其他品牌想效仿海底捞,直接依葫芦画瓢的照搬复制恐怕也难。 正如那本《海底捞你学不会》书中所写:海底捞的成功是体系的成功,并非某个服务或产品的成功。只想学海底捞的服务或产品最后很有可能落得个东施效颦。 那么是不是说我们就不能在海底捞身上学到些什么呢? 其实也不尽然,本文就针对消费品牌如何在推广过程中善用撩人的本领总结了一些规律和方法,供有心人参考。 一、明确你要撩的对象是谁 无论是采用什么样的市场策略,品牌方首先都要搞清楚自己产品的真实消费者是谁,他们有哪些特征,一般在哪里获得品牌信息,在哪里消费,对消费品的期待是什么。 因此,品牌对他们的画像也应该是生动的、具体的,并非像“25-35岁年轻人”这种宽泛描述。 如果品牌的消费者数据是可联网可监测的,那么通过大数据分析工具来分类和洞察是可行的方案:如三只松鼠、小仙炖等这类电商品牌或如知乎、滴滴等互联网品牌。可像汽车、房产、家具等传统行业由于数字化程度不高,消费者画像更多只能靠企业CRM系统掌握的基础数据加上营销人员的经验和判断来进行画像,条件允许的情况下,再请第三方公司做市场调研,虽然暂时救火,但依然解决不了数据样本量低的长期痛点。 那么如果不依托大数据分析,要如何描述消费者画像? 举例:拉萨东措青年旅舍的消费者是谁? 在OTA出现之前,通过一整年的身份登记信息我们发现客人的年龄主要在18-45岁之间,其中外地户籍占95%以上。加上平时与客人的交流与观察,营销人员对旅舍的消费者进行了如下画像: 1. 18-25岁大学生或刚毕业的背包客,男女比例:6:4 他们来拉萨是出于旅行目的地或中转尼泊尔为目的。他们多数性格热情,喜欢冒险,但由于预算紧张,更希望把钱花在必要的事情上:如车票、签证及住宿等。不希望多花钱支付更高级的客房,理想的住宿环境是可以和其他旅行者交流,获得更多当地的旅行信息,并期待结交志同道合者一同旅行。 2. 23-33岁生意小贩,男女比例8:2 他们中绝大多数是资深驴友,经常往返尼泊尔与拉萨之间,通过在加德满都采购手工艺品在拉萨街头贩卖而获得旅行资金。他们入住青年旅舍除了因为床位便宜,更希望通过向驴友兜售商品获利,或结交新朋友,以便帮助他们从尼泊尔采购商品。 3. 25-45岁商旅人士,男女比例9:1 他们多数因公司外派来拉萨出差几日或数月,入住旅舍主要是因为便宜,并希望以此省下住宿费用而获得更多报销,同时也由于独自在外出差,希望结识新朋友,以排遣孤独感。 举例:顾家家居的消费者是谁? 1. 25-30岁首套房购买者,新婚夫妇 他们多数由父母支付房子首付,对室内装修有较低预算并有自己的审美偏好,但也会听取父母的意见,希望购买性价比较高的家居产品,并会为此主动搜集网络信息,听取专家达人意见,分析各品牌间差异,最终做出相对理性的购买决策。 2. 30-45岁首套/二套房购买者,已婚夫妇,多数有子女 他们一般由自己支付房子首付,对室内装修有较高预算,希望装修风格能兼顾大人与孩子的共同喜好,对家居产品质量及环保性要求较高,他们中大多数人会选择听取身边朋友对品牌选择的建议,对品牌知名度和口碑有较高要求。 3. 45岁以上居住环境改良者,中年夫妻或老人(多由子女决策),有子女 他们已有住房或正准备乔迁新居,需要添置一些家具单品,如床垫、床架、沙发、按摩椅等。有较高经济实力,对产品功能性、质量及环保性有较高要求,电话号码列表 相信品牌实力及朋友的推荐。 二、她对你的期待是什么?满足她! 本质上说,消费者只懂品类思考,不懂品牌思考。 比如当你在考虑吃什么时,首先想到的是吃中餐?西餐?还是自助餐? 当你确定要吃中餐后,你会想是吃川菜?湘菜?还是火锅? 当你确定吃火锅后,你会想吃便宜的还是贵的,然后你才能确定是去小区门口的火锅店还是步行街的火锅店。 最后你得出结论,你要吃开在步行街里的昂贵的海底捞火锅。 这种品类认知思维决定了消费者对品牌的需求实际上是对品类的需求,而品牌仅仅是对这种需求的具体解决方案而已。 以顾家家居为例,通过分析我们发现: 第一类消费者 第一类消费者(25-30)对家居品类的需求是: 产品的款式和设计颜值要高,最好是能够百搭的 产品的材质和价格要能体现出性价比 整体价位不能太高,在有限的预算内希望获得更多产品组合。 而要满足这类消费者的需求,顾家家居要采取怎样的产品/价格/渠道/传播策略? 产品:外观精致、设计时尚、色系百搭,最好是系列,可以任意搭配组合。 价格:压低渠道利润,让零售价低于竞品(TA价格敏感,并会自行比对竞品售价) 渠道:电商为主、门店销售为辅(陈列过多低客单值商品会降低门店坪效) 传播:知识平台种草、设计师、KOL背书(塑造产品网红形象,打颜值与性价比概念)
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